国货品牌重回C位，流量能否变“留量”？

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金融投资报记者 贺梦璐

一鲸落，万物生。正如在变化莫测的海洋世界里，一条鲸鱼沉入海底，正是万物诞生的开始，成为生态系统中的重要循环。近日，国货品牌也上演了这一奇幻现象：花西子“跌倒”，众多国货品牌“抱团取暖”。

金融投资报记者注意到，在“蜂花效应”下，已有莲花味精、活力28、鸿星尔克、上海硫磺皂、蜜雪冰城、郁美净、汇源、白象、满婷等在内的国货品牌相继加入“商战”。

就目前来看，参与品牌多、覆盖行业广，“老字号们”如何将流量转变为“留量”，成为当下必须面对的课题。

莲花味精靠成份翻红

在上述国货品牌中，金融投资报记者发现莲花味精的经历更显特殊，这个昔日的“味精大王”，因饱受“味精致癌”等负面传闻影响，一度衰落到拍卖注册商标的境地。

而莲花味精的翻红，与蜂花、活力28等有所不同，不是凭借直播间涌入的流量，而是靠着一张“干净”的成份表。

莲花味精抖音直播则分享了味精生产过程。据其讲述，味精的主要原料是玉米、小麦、大米等。以玉米为例，需要先将玉米制成玉米淀粉，再把玉米经过糖化制成葡萄糖；葡萄糖则经过微生物发酵制成谷氨酸；谷氨酸经过提纯后，与纯碱混合形成了谷氨酸钠；谷氨酸钠经过提纯再进行自然结晶，就形成了味精晶体。

简单地说，莲花味精可以称之为高纯度的谷氨酸钠。

企查查显示，莲花味精关联公司为莲花健康产业集团股份有限公司（以下简称：莲花健康），于1998年8月在A股上市，法定代表人为李厚文，注册资本约17.94亿元人民币。对外投资信息显示，该公司直接持股企业17家，包括河南莲花优品贸易有限公司、河南莲花面粉有限公司等。

金融投资报记者注意到，莲花健康申请鸡精、味精等专利31项，作品著作权54项。值得一提的是，早在2001年，该公司就曾申请“用小麦为原料生产味精及其他氨基酸的方法”专利。

据企查查

莲花健康(600186.SH)2023年半年报显示，报告期内，公司实现营收9.74亿元，同比增长13.15%；实现归母净利润5016万元，同比增长57.23%；实现扣非净利润5064万元，同比增长58.9%。

尽管莲花味精业绩表现不俗，但不可否认的是，味精行业高成长性不再。相关机构行业研究显示，在调味品百强企业的品类结构上，传统大品类中，味精从2017年的9%下降至2019年的6%。

国货品牌“抱团取暖”

无独有偶，在这场属于国货品牌狂欢的商战中，从中获利的远不止“打前战”的蜂花，亦有靠着三个老头儿卖断货的活力28，还有连夜注册抖音账号、成为百万粉丝级别的“大主播”郁美净。更有甚者，据第三方平台飞瓜数据，在抖音平台，鸿星尔克官方旗舰店近7日销售额达1000万元-2500万元。

在商场售卖的国货品牌

不难发现，在屏幕的那一端，各大国货品牌近日相继上演一场场梦幻联动，成为载入历史的营销经典案例。

在鸿星尔克直播间，上架蜂花护发素、郁美净儿童霜、白象方便面等；在贵人鸟直播间，主播却身穿鸿星尔克的polo衫；邮政直播间秒变杂货铺，推荐起了蜂花、上海硫磺皂等一众国货；在汇源直播间，背景音乐甚至放起了蜜雪冰城的主题曲……

对此，香颂资本董事沈萌认为，这与行业“内卷”有关。他表示：“之所以国货品牌会实施这样的营销策略，恰恰是因为行业严重内卷，消费者在做选择时更注重价格差异。”

一枝独秀不是春，百花齐放春满园。金融投资报记者注意到，李佳琦的口出狂言让花西子遭受到前所未有的品牌危机。9月19日，花西子终于在官方微博道歉称“诚惶诚恐、手足无措”，但网友不买账，品牌形象已大伤。这一次，意想不到的是，让一众不精于营销、不擅于推广的老字号们，从消费者的视野盲区，重回到人气与财气集聚的闪光灯前。

在沈萌看来，不断用话题营销，销售低毛利率产品的企业像在高空走钢丝。国货们想要获得良性的发展，就要让消费者跳出价格因素、形成消费意愿，而这一切的基础，只能是构建差异化优势。

记者手记

“同行衬托”走不出困境

李佳琦带货79元的花西子眉笔时，有句话说得没错，他说：“这些年，国货确实太难了。”

诚然，难的不是已经成功出圈的彩妆品牌花西子，而是如郁美净、活力28、莲花味精等在市场丢失话语权已久的国货品牌。

金融投资报记者发现，这些走向没落、仅仅“活”在回忆中的品牌，大多都有一个特性：颇具年代感的包装和极为低调的营销策略。

要知道，在如今的快消时代，竞争日趋激烈，早已不是“躺平”的时代。反观新消费品牌，如瑞幸、奈雪的茶、喜茶等，更新品类、玩转联名、下沉市场，可以说是无所不用其极。

不难预测的是，此次舆论事件带来的热度终将褪去，而热度之下的野性消费也并非长久之计。流量来得快，去得也快，因此，国货品牌要想留住这些流量，并不容易。

唯有受此启发，紧跟时代潮流，创造符合现代消费者需求的商品和产业，一味靠“同行衬托”和“国货情怀”，并不能从根本上解决国货品牌的困境。

正如活力28抖音账号的简介一般：“如果巅峰留不住，那就重走来时路。”

编辑|贺梦璐 校检|袁钢 审核|姚彦如

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