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国货品牌重回C位,流量能否变“留量”?

2023-09-21 17:04:37 来源:金融投资报

国货品牌重回C位,流量能否变“留量”?


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金融投资报记者 贺梦璐

一鲸落,万物生。正如在变化莫测的海洋世界里,一条鲸鱼沉入海底,正是万物诞生的开始,成为生态系统中的重要循环。近日,国货品牌也上演了这一奇幻现象:花西子“跌倒”,众多国货品牌“抱团取暖”。

金融投资报记者注意到,在“蜂花效应”下,已有莲花味精、活力28、鸿星尔克、上海硫磺皂、蜜雪冰城、郁美净、汇源、白象、满婷等在内的国货品牌相继加入“商战”。

就目前来看,参与品牌多、覆盖行业广,“老字号们”如何将流量转变为“留量”,成为当下必须面对的课题。

莲花味精靠成份翻红

在上述国货品牌中,金融投资报记者发现莲花味精的经历更显特殊,这个昔日的“味精大王”,因饱受“味精致癌”等负面传闻影响,一度衰落到拍卖注册商标的境地。

而莲花味精的翻红,与蜂花、活力28等有所不同,不是凭借直播间涌入的流量,而是靠着一张“干净”的成份表。

莲花味精抖音直播则分享了味精生产过程。据其讲述,味精的主要原料是玉米、小麦、大米等。以玉米为例,需要先将玉米制成玉米淀粉,再把玉米经过糖化制成葡萄糖;葡萄糖则经过微生物发酵制成谷氨酸;谷氨酸经过提纯后,与纯碱混合形成了谷氨酸钠;谷氨酸钠经过提纯再进行自然结晶,就形成了味精晶体。

简单地说,莲花味精可以称之为高纯度的谷氨酸钠。

企查查显示,莲花味精关联公司为莲花健康产业集团股份有限公司(以下简称:莲花健康),于1998年8月在A股上市,法定代表人为李厚文,注册资本约17.94亿元人民币。对外投资信息显示,该公司直接持股企业17家,包括河南莲花优品贸易有限公司、河南莲花面粉有限公司等。

金融投资报记者注意到,莲花健康申请鸡精、味精等专利31项,作品著作权54项。值得一提的是,早在2001年,该公司就曾申请“用小麦为原料生产味精及其他氨基酸的方法”专利。

据企查查

莲花健康(600186.SH)2023年半年报显示,报告期内,公司实现营收9.74亿元,同比增长13.15%;实现归母净利润5016万元,同比增长57.23%;实现扣非净利润5064万元,同比增长58.9%。

尽管莲花味精业绩表现不俗,但不可否认的是,味精行业高成长性不再。相关机构行业研究显示,在调味品百强企业的品类结构上,传统大品类中,味精从2017年的9%下降至2019年的6%。

国货品牌“抱团取暖”

无独有偶,在这场属于国货品牌狂欢的商战中,从中获利的远不止“打前战”的蜂花,亦有靠着三个老头儿卖断货的活力28,还有连夜注册抖音账号、成为百万粉丝级别的“大主播”郁美净。更有甚者,据第三方平台飞瓜数据,在抖音平台,鸿星尔克官方旗舰店近7日销售额达1000万元-2500万元。

在商场售卖的国货品牌

不难发现,在屏幕的那一端,各大国货品牌近日相继上演一场场梦幻联动,成为载入历史的营销经典案例。

在鸿星尔克直播间,上架蜂花护发素、郁美净儿童霜、白象方便面等;在贵人鸟直播间,主播却身穿鸿星尔克的polo衫;邮政直播间秒变杂货铺,推荐起了蜂花、上海硫磺皂等一众国货;在汇源直播间,背景音乐甚至放起了蜜雪冰城的主题曲……

对此,香颂资本董事沈萌认为,这与行业“内卷”有关。他表示:“之所以国货品牌会实施这样的营销策略,恰恰是因为行业严重内卷,消费者在做选择时更注重价格差异。”

一枝独秀不是春,百花齐放春满园。金融投资报记者注意到,李佳琦的口出狂言让花西子遭受到前所未有的品牌危机。9月19日,花西子终于在官方微博道歉称“诚惶诚恐、手足无措”,但网友不买账,品牌形象已大伤。这一次,意想不到的是,让一众不精于营销、不擅于推广的老字号们,从消费者的视野盲区,重回到人气与财气集聚的闪光灯前。

在沈萌看来,不断用话题营销,销售低毛利率产品的企业像在高空走钢丝。国货们想要获得良性的发展,就要让消费者跳出价格因素、形成消费意愿,而这一切的基础,只能是构建差异化优势。

记者手记

“同行衬托”走不出困境

李佳琦带货79元的花西子眉笔时,有句话说得没错,他说:“这些年,国货确实太难了。”

诚然,难的不是已经成功出圈的彩妆品牌花西子,而是如郁美净、活力28、莲花味精等在市场丢失话语权已久的国货品牌。

金融投资报记者发现,这些走向没落、仅仅“活”在回忆中的品牌,大多都有一个特性:颇具年代感的包装和极为低调的营销策略。

要知道,在如今的快消时代,竞争日趋激烈,早已不是“躺平”的时代。反观新消费品牌,如瑞幸、奈雪的茶、喜茶等,更新品类、玩转联名、下沉市场,可以说是无所不用其极。

不难预测的是,此次舆论事件带来的热度终将褪去,而热度之下的野性消费也并非长久之计。流量来得快,去得也快,因此,国货品牌要想留住这些流量,并不容易。

唯有受此启发,紧跟时代潮流,创造符合现代消费者需求的商品和产业,一味靠“同行衬托”和“国货情怀”,并不能从根本上解决国货品牌的困境。

正如活力28抖音账号的简介一般:“如果巅峰留不住,那就重走来时路。”

编辑|贺梦璐 校检|袁钢 审核|姚彦如

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